摩根士丹利184页英文报告《中国消费2030》重点信息梳理

最近摩根士丹利发布了一篇关于未来10年中国大消费市场展望的报告——《中国消费2030》。

发现对于不少感兴趣的人来说，直接阅读原版工作量较大，故笔者在此将重点内容梳理出来，方便各位阅读。

本文尽量将重点的信息翻译并摘出，部分内容附带笔者个人的观察或思考等等，将以符号 # 并跟以黄色斜体字显示，如 #这是一段笔者个人看法

文本结构基本按照原版，部分原文觉得逻辑不是展现得很顺，也做了加工调整，但不影响大体结构，本文最终结构如下：

以下进入正文。

基本面预测

• 到2030年，平均每个家庭的可支配收入将从2020年的6000美元翻倍增长，达到12000美元 #也就是从大约4万人民币增长到大约8万人民币，同时也可以看出，国内的基本盘依然是大家普遍不富裕

• 2020-2030的10年间，我国的个人消费市场将会保持约7.9%的年化增长，世界最高
  

• 服务类消费年化增长率9.2%

• 商品类消费年化增长率4.5%

• 到2030年，对GDP的贡献，服务将超过商品（现在是45%，2030预计能达到52%） #但服务的供应，天然没有商品容易规模化，市场虽然更大了，但也可能会变得更散。当然若有公司在某个领域内，能够很好解决服务规模化（比如海底捞那样）的困难，会非常有前景
  

• 到2030年，中国的消费市场将跟现在的美国一样大 #跟老大哥终究还是有差距，而且这样看，人均相比美国还是低得可怜，如果我国可以保持发展速度，20-30年之内的消费市场都有增长的后劲

我国不同行业的产品与服务各自占消费市场的体量

消费类公司四要素

• 品牌：与定价权、消费者接受度、潮流趋势有关，投资品牌意味着市场营销与广告

• 渠道：即商品的分发，传统的消费品公司依赖渠道来触达消费者，对渠道的强力掌控意味着竞争优势

• 技术：技术对于内外部效率的改造，将会是未来10年最重要的变量 #可以观察到现在不少新消费品牌，内部大部分业务系统都是自研，没有老牌消费巨头的传统IT建设历史包袱，所以通过技术对业务的加成效率相对很高

• 服务：消费来未来10年将会是增长驱动的重要部分

基于本报告预测潜藏的风险

• 反垄断导致的服务退步

• 消费信用紧缩

• 社会保障措施不及预期

• 数据隐私保护加强

• 技术带来的社会负面效应

中国未来10年消费市场将翻一番，并且服务性消费占比将会提升，主要驱动力在于收入、人口结构、技术、政策、文化这五大因素。

一、平均每个家庭变得更加富有，并且对服务型消费的需求占比提升

• 家庭收入在10年之后将会增长到今年的2倍

• 劳动力供给减少（中国的生育率下降速度比日本还快） #这样看，延迟退休进一步强化，在未来是大概率事件

• 人口老龄化带来对服务型需求的提升（加上国内80-90一代大部分是独生子女，所以照顾老人的力量就更少） #我还是坚信以后的大规模养老，人是靠不住的，机器比人可靠，到时候也许会有创新的护理机器人产品出来

二、人口代际变化造成的消费偏好的结构性改变

• 到了2030年，35-44岁的人口将增加13%，55岁以上的人口将增加36%，这两个年龄段的人群，构成人口基础最大的群体。同时20-34岁的人口将减少21%，45-54岁的人口数也将减少21% #老龄化比预想的快好多，但同时针对新一代老年人的消费市场肯定会有大机会，当前这一代的老人消费习惯还是普遍过度节俭，很大的市场没有被打开

• 从个人导向，转向以家庭为导向的消费

我国2020年到2030年不同年龄段人口的数量及变动比例

我国2020年到2030年不同年龄段人口的占比及变动比例

# 20-35岁年轻人的数量直接少掉21%... 除非高校同步缩招（估计是不可能的），那么这样看未来的基础劳动力会的价格会变贵很多，逐渐向发达国家靠拢

三、城市化2.0（Smart Supercities）带来的消费爆发

• 1.0期间的城市化，受改革开放等影响，建立了大量生活基础设施如物流、通讯、电商、游戏等等，但大城市也带来了交通、环境、社交等问题。当然，上面也意识到了这个问题，正力图让城市更便捷、绿色、安全

• 进一步，会带来数字化改造旧行业、数字化改变新生活

四、新政策带来的消费爆发

• 去全球化趋势

• 相比于日本在90年代迎来人口增长掉头时，77%的城市化率和17%的存款率，我国目前城市化率61%和35%的存款率，仍然有较大增长空间

• 政策大力推动新基建，5G，AI，互联网，高铁等将进一步让消费触手可达

• 供给端，为进一步扩大内需，预计未来将进一步降低税率，并且进一步开放金融、医疗、教育、娱乐服务的资本准入限制，增加市场竞争，提升活力

• 需求端，进一步开放的户口、延迟退休年龄、个人减税系列政策，可以释放等多资金用于消费

五、以家庭为重心的消费文化

• 上一代勤俭节约愿意为家庭做奉献，新一代更愿意多花钱提升生活品质

• 对于小孩这块的消费，年轻人依然继承了上一代的观念 #所谓的“再穷也不能穷孩子”，以及一些列鸡血育娃的意识形态，小孩的钱真的还是太好赚，最近也看到不少婴儿辅食创业公司融资的消费，看来即使人口出生数大幅下滑，该升级的市场也还是有不小空间

由于人口代际的变化，主力的消费人群将从年轻人个人式的消费，慢慢转移到家庭及养老相关消费，这样的大背景趋势下，根据未来增长面，划分出了四大消费赛道：扩张型、进化型、新兴型以及成熟型。

扩张型赛道：未来将会产生结构性的增长

• 房产服务与管理 #通俗点就是物业，还有一些管家服务

• 医疗服务

• 养老服务

• 健康保险

• 教育

• 国内外旅游

• 旅游零售，尤其是免税店

• 家庭生活服务及本地服务

进化型：未来将会有结构性的变化

• 新能源汽车    #从新能源汽车的股价也可以窥见一点，虽然最近大幅回撤...

• 新型家庭智能设备 #大概是小米从创业开始就盯着的目标市场，但小米股价一直表现一直低迷，其中必有妖

新兴型：当前市场规模不太明显，但到2030年可能会较为显著

• 情感陪伴 #持续利好明星偶像市场

• 康复医学服务

• 服务用机器人（专业领域及个人生活领域） #如我上面提到的，人靠不住，还是得机器

• 婚姻配对服务 #个人对这块不是很乐观，因为1是年轻人越来越少，2是那时候可能年轻人更不想结婚了，3是圈层化到那时候大概更加严重，要配对也都是一个个小圈子，很难有大的平台

• ESG概念产品和服务 #简单粗暴可以理解为生产过程是绿色环保可持续的产品和服务

成熟型：较为成熟的市场，未来有可能被新的消费趋势所颠覆

• 中低端酒

• 基础生活用品 #新消费的浪潮已经可以看到这两年多火热

• 燃油车

• 传统家具家居 #家居家具这样一个万亿级别的行业，目前还没有看到有足够体量的国产新兴零售渠道，但年轻一代似乎也越来越不喜欢去传统渠道，契合年轻人的应该不会只有宜家。加上这个品类要电商化估计难度不小，还是需要比较重的体验，未来也许会有新的明星大公司出现，只是时机点不是主要因为技术，而是新一代人组成家庭的新一代消费习惯

宏观基本面预测

• 整体的汽车销售量，在2020-2030年间预计仅将保持1.1%的年化增长率，但仍将贡献世界50%左右的汽车销量 #从市场量上来看，大约是几万亿的规模，但似乎没有比较权威的具体数据，所以估计在本篇报告里也只使用了汽车销售量

• 其中豪华车市场将明显高于平均增速，主要驱动力来自于
  

• 更多相对便宜的入门级豪华车型推出

• 汽车金融渗透率的进一步提升

我国汽车年销量及未来预测

新能源车的市场占有量将从2019年的5%增加到2025年的25%，到2030年将达到43%，主要驱动力来自于

• 中国的汽车厂，对于新能源，相比燃油车能吃到更多机会

• 同时政府也在大力扶持基建

汽车行业的总体利润，将慢慢由汽车后市场来贡献，主要原因为

• 虽然新车销售放缓，但汽车使用量预计在20-25年间会保持6%的年化增速

• 中国车辆平均使用年限还很年轻，仅有5年，对比美国是12年，对比日本是9年

新能源汽车售后市场离繁荣期还有一段距离

• 新能源汽车由于结构问题，需要的保养天然更少

• 即使到2030年，存量的新能源车大概也只占不到20%的保有量

自动驾驶层面，预计L4或L5级别的的自动驾驶普及率，会从当前的0%，到2025年的5%，最后到2030年的20%。#如果按这样的预期来走，也许百度到时候的股价可以上天...

宏观基本面预测

• 预计家庭金融资产将在2030年达到400万亿，10年间保持约10%的年化增长，超过GDP，因为部分经济活动并未纳入到GDP的统计中 #我国2019年的GDP差不多是100万亿，方便各位对400万亿有个概念

• 家庭收入稳健的增长，是支撑以上的核心，家庭收入的增长又与人口老龄化以及劳动力密集型产业占比提升有关联

无抵押消费贷款年度放款金额预计将从2020年的19万亿，增长到2030年的36万亿，主要驱动力来自于

• 居民可支配收入的增加

• 消费信贷渗透率预计将从GDP的16%上升到20%

宏观基本面预测

• 到2030年，智能家电渗透率将从2019年的20%，提升到2030年的100%，平均每家智能家电为7个，对比当前是平均1个

• 中国的消费者对隐私数据的使用有着更高的容忍度，因此智能家电渗透率将会高于其他国家

• 19年到2030年，家电的年均复合增长率为5%，但与此同时智能家电可以达到12%

我国家电市场规模及未来预测

我国智能家电（物联网设备）市场规模及未来预测

智能家电的玩家主要可以分为四类

• 硬件科技公司

• 硬件科技公司有更强的产品打造能力

• 互联网公司（分为电商和搜索引擎两类）

• 互联网公司有很好的流量和大数据支持，但目前互联网公司还还在烧钱，并未找到很好的流量变现方式

• 传统家电公司

• 传统家电公司有强大的传统经销网络，但在线渠道几乎被互联网公司把控

智能家电的四个阶段

• 第一阶段：独立的智能家电，功能单一，不与其他设备联通，通常需要装一个特定的手机APP来操作

• 第二阶段：基于场景互联的智能家电，比如你人到了一个房间这样的场景，空调点灯插座电源就同时打开

• 第三阶段：跨场景互联网的智能家电，将所有场景连接起来 #原文阐述得很模糊，我想大意应该是家中所有的电子设备都互联互通，基于住户一定的行为会有一些设定好的规则，来便捷日常生活。比如房间内的暖气设备感知浴室的设备状态，这样冬天洗澡的时候，自动提前打开房间内暖气、地热、电热毯等

• 万物互联网，我们所有的智能家电，汽车，学校，医院，办公室的设备都相互连通，为日常生活提供任何服务，目前来看可能在2030年实现

物联网发展的主要瓶颈

• 个人隐私 #数据安全法和个人信息保护法都在酝酿之中，也许规定明确了，市场反而更好健康发展

• 不同系统平台的兼容性

• 核心元件成本，相比传统组件，多出来的5G和AI模组成本较高，消费者可能难以接受

• 用户转换成本，大件比如汽车、空调等等换周期长，万物互联网阶段，也需要这些大件基本完成更替

宏观基本面预测

• 医疗健康市场将从2019年的6.5万亿增长到2030年的16万亿，平均8-9%的年化增长率，主要驱动力来自于

• 人口老龄化

• 人均GDP的上升

• 政府政策的支持

• 中国的医疗市场依然将是一个高度价格敏感并且取决于政府医保是否覆盖的市场

• 中国的人口以及其分布情况，决定了其对于医疗健康的供应存在诸多挑战，因此将促进在线医疗消费以及远程诊断

我国医疗健康行业市场规模及主要构成及未来预测

我国医药行业市场规模及主要构成及未来预测

医疗的自费部分（医保以及商业保险等之外需要自己掏钱的部分）占比将从2019年的28%降低到2030年的25%，主要将由于

• 公共支出增加

• 商业保险进一步普及

医疗改革的核心之一是分级诊疗，而以下四类技术手段可以很好帮助其落地

• 电子医疗记录，比如小医院做了X光，到大医院可以直接复用

• 电子药方，可以让很多医院开启远程门诊模式

• 远程医疗，通过在线方式医疗 #在人体检测智能设备成熟的前提下，这块可能真的是一个革命性的场景

• 可穿戴设备，如血糖仪，血氧仪等等

互联网医疗玩家在中国有独特的机会，因为

• 中国有巨大的使用智能手机的人口，并且在互联网巨头的教育下很多人已习惯通过互联网做各种事

• 在地理上极度不均衡的医疗资源分布，并且缺乏优先的分级诊疗制度

• 政策上开始放宽，和新冠造成的现场面诊不便也有关

• 数据科学开始不断在医疗探索应用 #最近医药研发AI确实挺火，一些项目的估值涨的非常猛

由在线零售渠道产生的药品GMV及未来预测

宏观基本面预测

• 预计国内酒店住宿行业的GMV将从现在的7000亿，增长到2030年的1.4万亿，主要贡献来自经济型酒店向中档酒店的消费升级，背后的驱动力来自

• 国内休闲旅游市场的进一步扩大以及消费升级

• 国内高端旅游成为了国际旅游的替代品 #这波疫情着实助推良多...

• 预计中档以及中高档酒店的房间数在10年间将保持5%的增速，同时RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）也将保持约5%的增长

• 经济型酒店（当前占到酒店市场70%的客房以及30%的市场量）将进一步衰减

• 相比于成熟的美国酒店市场，国内的酒店市场渗透率更低，更加本地化，国际品牌想在中国进一步拓展将会比较艰难，在将来通过并购将会是一个不错的方式

我国酒店行业GMV（分高中低档酒店）及未来预测

#这里用了GMV为统计口径，而不是市场规模，个人估计是因为现在的酒店行业，给渠道的佣金占比确实比较高，实际上酒店收到的是多钱少并不好核算

品牌酒店渗透率的提升将改善客房条件

• 国内酒店品牌渗透在国内还很低，当前仅为26%，同比欧洲是38%，美国是72%，并且品牌的渗透率与地区的人均GDP高度相关

• 国内有足够的酒店房间，但是没有足够高质量的客房，目前低线城市的品牌渗透率预计不到15%

• 但是，我们并不认为中国酒店品牌渗透率将接近美国，中国酒店还是会更本土化

我国酒店行业品牌渗透率（分中高低档酒店）

中档酒店的消费升级将持续

• 中国中档酒店的品牌渗透率为35%，中档高酒店的品牌渗透率为22%

宏观基本面预测

• 整个教育行业的市场规模将在2030年翻倍，达到2万亿美元（差不多12-14万亿人民币）

• K12教育将会是增长最快的子集，10年间会保持11%的年化增长率到2030年市场规模达到4300亿美元）（差不多2.5万亿到3万亿人民币之间），渗透率也将从现在的的30%，增加到2030年的53%

• 职业教育也将保持10%的年化增长率，在2030年达到3900亿美元（差不多是2.3万亿到2.7万亿人民币之间）

我国K12课后教育市场规模及未来预测

关于K12教育

• 到2030年保持高速增长主要来源是教培渗透率将从现在的30-40%，提升到2030年的超过50%，核心驱动力是高考的竞争将会越来越激烈，因为初中高中的入学率在不断提升 #内卷还将继续，不同的是“蓝领”人群正在急速减少。根据宏观数据，每年人口出生数量已经从前几年的1500万降到了20年的1000万，但高中入学率，高等教育入学率数按计划将进一步增长。意味着一代人中蓝领人群的占比将迅速降低，这样看未来简单劳动力价格的上升将无法避免，所以如果机器人自动化物流方案没有明显的进步和优化的话，我们这10-20年，可能是我们最后能够享受到相对廉价快递及配送服务的年头

• 对比韩国，其K12教培渗透率能有70-80%。

• 一线城市的课后教培渗透率在2018年达到了47%，平均客单价在2000元，总教培支出占到家庭收入的8%

• 二线及更低线城市教培支出占到家庭收入的9%，主要原因是好的教师资源，在2线及以下城市的公立学校比较稀缺

关于在线K12教育

• 由于疫情，在线教育的市场规模在2020年暴涨110%，预计2021和2022还将保持50%和34%的增长，到2030年在线K12教育可以达到1.25万亿，主要驱动力来自于

• 在线学习行为习惯的培养 #这几年猿辅导、作业帮烧钱烧的也太狠了....不过未来万亿级别的市场，由少数几家瓜分，不得不说又无比的诱人

• 技术的进步，使得在线教育体验越来越好

• 在线教育和线下教育是为了满足不同需求，线下对于日常课程来说不可或缺，线上将更加吸引那些价格敏感，居住的离线下教培机构较远或者所在地区没有优质教师资源的父母

OMO（线上线下融合）模式将带来很好的协同效应，会从以下五个方面提升效率

• 运营线上化，沟通交流的市场工作可以转移到线上

• 数据共享，线下教学可以参考一些线上数据，如在线课程通过人脸识别某个学生的注意力情况，在线下上课时可以给予额外关注

• 更好利用资源，可以通过在线方式进行备课以及教师培训

• 增强品牌认知，线下教育可以通过在线渠道来做营销，以此降低成本

• 可以覆盖更广的学生群体，在线教育可以覆盖到所在地区没有线下机构的学生

在线及线下教育的组合功能

关于职业教育

• 国内的非官方职业教育将保持8%的年化增长，从现在的4000亿人民币到2030年的8700亿人民币

• 职业教育的核心客户群是15-45岁之间的人，这部分人群的参与职业教育培训渗透率将从现在的10%，增长到2030年时的22%

• 估计与考试（职业证书等等）相关的培训占到整个职业教育市场的66%，10年间将保持7%的年化增长率在2030年达到5150亿的市场规模，剩下的34%主要是技能培训，预计将保持10%的年化增长在2030年达到3550亿的市场规模

我国职业教育市场规模及未来预测

职业教育市场增长主要由以下几点核心驱动

• 由于技术发展，导致的劳动力需求市场的快速变化

• 年轻人中高学历人群的数量增加，而参与职业培训与接受教育的程度又正相关

• 政府政策推动，国内目前职业教育最大的缺点是缺乏中等职业教育与第三方职业教育和高等教育的过渡机制，目前国家也在出台想相关政策努力改善

• 由于在线教育技术手段的普及，职业教育的参加门槛变得低了很多

宏观基本面预测

• 保险行业在未来的10年，市场规模预计将是现在4倍以上，在2030年预计可以达到2.5万亿美元（差不多是15万亿到17.5万亿人民币）的市场规模 #这篇报告这么多行业和细分领域看下来，保险真的算是在未来增长速度和增长量上一骑绝尘的市场了

• 健康险的增速最快，将保持年化15%的增长率，并在2030年达到4490亿美元（差不多是2.7万亿到3.1万亿人民币）的市场规模

• 寿险和健康险的渗透率，将从目前的3%和0.7%，在2030年增加到7.4%和1.7%

我国健康险保费规模及未来预测

关于健康险

• 中国在2030年的总医疗健康支出预计将超过15万亿人民币

• 当前，政府和社会医疗保险占医疗健康费用的61%，个人支出占28%，剩下的11%是商业医疗保险

• 我国计划在2030年将医疗费用个人支出比例降低到25%，但同时面临着GDP增长的乏力以及人口老龄化问题，因此商业医疗保险将承担更加重要的作用，预计2030年将兑付社会医疗总支出的20%

我国健康险潜在市场规模预测（分中高低档产品）

我国健康险潜在市场规模预测（分疾病类型）

未来健康险的增长点

• 根据 Euromonitor 的数据，中国目前有600万的高净值人群，以及5300万的富裕人群，过去五年的健康险需求主要来自于这两个群体，未来10年的健康险增长则需要“破圈”去主攻那些中产人群，于是需要

• 推出创新的产品，更多价格可承受的普通健康险而不是昂贵的长期大病医保

• 借助渠道商的力量多开拓在线等成本低的渠道 #看来保险营销相关的公司，可能有不小的机会

• Euromonitor 预计到2030年，50%的人口将会成为中产（年收入大于1万美金），若按健康险能有50%的中产人口渗透率算，那么意味着2.2万亿的市场规模

宏观基本面预测

• 预计电商的销售额GMV在2020年到2030年间将保持12%的年化增长率

• 电商渗透率也将从2020年的30%增长到2030年的45%，电商销售额的增长主要来源于8%的社会零售额增长，以及渗透率的不断提升

• Z世代对于新奇的互动方式普遍接受程度高，而由于Z世代将成为下个10年的网购重要力量，因此诸如直播电商以及社交电商的电商形式将进一步提升渗透率

我国电商GMV规模及未来预测

我国电商渗透率情况及未来预测

快速消费品将对电商渗透率的上升起到重要的贡献

• 根据Euromonitor的数据，在2019年，中国社会零售总额是18.8万亿，其中快消品（生鲜，包装食品，家庭护理等等）占到48%，再往下是服装鞋帽占到14%，数码家电占到10%，家居园艺占到7%，美妆日化占到3% #查了下公开数据，社会消费品零售总额应该是40多亿，看这里应该是把汽车，石油制品等品类抛去了，仅匡算进来日常生活高频中频消费品

• 在以上五大类当中，数码家电的电商渗透率最高达到了37%，服装鞋帽次之为30%，美妆日化是26%，而快消品仅仅只有4%的电商渗透率

• 根据eMarketer的数据，2018年快消品的电商渗透率在韩国是8.3%，在英国是6%

• 2019年，韩国1-2人家庭占到59%，英国1-2人家庭占到64%，对比之下中国的1-2人家庭占到52% #按目前的单身潮以及小孩抚养成本，1-2人家庭数量占比持续提高，甚至超过韩国英国感觉问题不大

• 根据世界银行数据，2018年的互联网用户渗透率在韩国是96%，而中国是60% #互联网渗透率这个数据美国也超过了90%，感觉中国这么先进的互联网市场，居然和别的国家差这么多，很令人惊讶，想了下可能还是之前大大低估了下沉市场的“下沉”程度

• 预计在线的生鲜和快消品销售在2025年将达到3.1万亿的市场规模，等于从2020到2025年是37.5%的年化增长，电商渗透率也将从20年的5.3%上升到25年的14.4%

我国在线生鲜及快消品销售额近年情况及未来预测

我国不同类型商品占零售额比例

我国不同类型商品电商渗透率

#这三张图，意味着巨大的新玩家机会

宏观基本面预测

• 中国2019年的娱乐产业市场规模是1.6万亿，其中在线娱乐产业的市场规模是5240亿，预计将维持10%的年化增长率，到2030年达到1.6万亿

• 我国的音乐内容付费率是7%，对比Spotify是45%。我国的长视频付费率是20%，对比Netfix是100%

我国娱乐产业线上部分不同领域构成比例

我国娱乐产业线下部分不同领域构成比例

关于游戏内容优化及分化

• 从游戏行业来看，IP衍生内容产生的收入占到2020年上半年的60%

• 根据艾瑞咨询数据，2019年国内在线文化娱乐市场收入为8330亿，其中IP授权收入贡献了1090亿，占到13%。但游戏IP授权收入仅占到整体IP授权收入的7%

关于游戏新技术

• 预计5G的商业化将带来娱乐行业的下一波浪潮，截止2020年底5G渗透率已经达到了10%

• 在2013年，中国的手游市场占整个游戏市场的份额是10%，到了2020年，这个数字已经达到了70%，预计5G将进一步推动手游市场的增长，在2030年手游市场预计将占到整个游戏市场的90% 

• 5G以及AV/VR对体验的进一步改善，预计电竞市场将会成为未来5-10年增长最快的娱乐行业细分领域之一 #AR眼镜最近很火啊，可能也是这个拐点到来的一个信号

关于在线广告

• 2019年中国的广告市场占到GDP的0.7%，对比美国是1.1%。同时中国的在线广告营销市场规模大约是美国的54%

• 近4-5年，在线媒体广告市场预计将维持10-15%的年化增长，其中电商广告预计将维持15%-20%的年化增长，主要驱动力来自于广告技术的进步，以及用户行为的丰富从而使得可分析的数据变得更多

#短短几年，在线广告市场已经占据了整个广告行业的大头，收割速度惊人

我国在线广告市场电商及非电商广告份额及占比

我国在线广告市场在不同媒体间的分布

我们把中国的传媒娱乐行业分为四个象限，分别是看、玩、读、听

• 其中看是最大的在2019年有6200亿的市场规模 #电影、电视剧、线下秀、直播和短视频都归在内，大头还是电视剧和在线视频

• 与玩相关的，3400亿 #以在线的游戏为主，但线下游戏的体量也不小

• 读的市场在2018年是2800亿 #图书和新闻是大头

• 听的市场，在2019年是800亿 #广播、在线音乐、知识付费音频都算在内，其中广播和知识付费音频是大头

• 简而言之，游戏、电视、在线视频和出版是构成文娱市场的主要板块

关于在线阅读

• 根据艾瑞咨询数据，在线阅读的市场规模在2020-2030年大约保持6%的增速，较其他在线文娱领域增长较慢，主要是由于

• 盗版问题 #国内的内容一直就很难赚钱... 只有当内容搭台，社交成为实质（也就是所谓的网络游戏）之后，付费意愿才会上来，看来大部分人玩游戏本质上还是为了解决社交需求

• 形式上不够刺激，且需要用户专注

• 免费阅读的模式尚处于探索早期

• IP变现的机会，依然主要会在有很强的渠道和产品能力的公司上，而不是在线阅读平台。2019年，Top20的电视剧中有8个脱胎于网文IP，其借助于更广的受众群体，能够很好地摊平IP的成本

关于线下娱乐

• 预计2021年票房将恢复到670亿元（相比2019年增加5%），并且在2030年之前保持约5%的年化增长率

• 长期来看，线上平台蚕食线下院线的收益空间很有限，这是因为

• 从供应端来看，在线平台很难负担得起购买top级别电影的费用，因为在线影院对于用户留存并没有帮助，投入产出不划算，并且此方法也会导致电影制作方的收入减少，没有影院模式那么多

• 从需求端来看，线下院线的观影环境，线上难以复制，比如IMAX屏幕的体验

宏观基本面预测

• 中国消费服务市场在2019年是23万亿的市场规模，占到GDP的23%，其线上部分市场规模共有4.6亿，其中包含了2.2亿的食品消费，和1.5万亿的旅游相关服务

• 预计总体的消费服务市场将保持8%的年化增长率，在2030年达到53万亿

中国线上食品消费市场规模及预测

预计国内外卖的总交易额将在2030年达到3.9万亿规模，从2019年开始保持年均18%的增长，日均订单数也将从2018年的3700万增加到2030年的1.97亿。

中国家庭年度收入最终流向分布情况

#国人爱储蓄的习惯依然没有大的变化，持续利好金融业

中国本地生活服务和发达国家的对比

• 人力成本更低，根据艾瑞咨询数据，国内平均每单外卖的物流成本是1美元，而同比美国需要5美元 #但从人口数量和结构的趋势来看，这个红利很难一直保持了

• 人口密度更高，在2017年，我国的城市人口密度是2426人每平方千米，是美国的7倍，密集的人口由此催生了大量本地服务需求 #我认为不一定靠谱，人口密集跟催生需求不一定有直接关系，而是因为人群密集了，有生活服务需求的人和能够提供生活服务需求的人在同一范围内变多了，这样就进一步摊薄了提供生活服务的成本

• 城市化，中国的大城市工作时间较长，没有太多时间吃饭或做饭，因此进一步催生外卖需求

宏观基本面预测

• 物流占GDP比重将在2030年降低到10%，这个数字在2019年是15% #

• 境内快递平均达到时间将缩短为1天，目前是2-4天

• 本地即时配送零售市场将在2030年达到3.8万亿

我国过去接近30年的物流支出及占GDP比例情况

#10万亿级别的市场，体量惊人，目前来看总体也还比较传统，互联网产业的空间应该不小

关于特快邮递

• 特快邮递发件数，将在2020年到2030年间保持年化15%的增长，达到3000亿件每年，主要驱动力来自于人均可支配收入的增长，以及电商的进一步发展

• 邮递的速度将越来越快，主要驱动力来自于更快的运输速度以及进一步优化的运输效率。轨道将在长途运输中慢慢替代卡车。在中国，卡车的最高速度被限制在120公里每小时，同时铁路运输的速度上限为160公里每小时或250公里每小时甚至更高

关于即时配送

• 即时配送需求的本质是时间价值的交换 #就是你的时间比快递员的值钱

• 大城市的工作时间和通勤时间越来越长，将催生即时配送服务的需求

• O2O以及即时配送市场主要取决于工薪阶层的时间成本，随着收入的提升，预期到2023年本地在线零售市场可以达到2万亿，约等于在3年内翻倍，同时O2O渗透率也从2019年的9%-10%增长到2023年的16%

物流企业将重塑供应链

• 政府已经下决心要减少物流成本，预计物流占GDP比重将从2019年的14.7%降低到2030年的10%，对比美国在2018年物流占GDP的比重是8%

• 关于路桥仓储等基础设施的建设已经趋于平缓，后续进一步提升物流效率，将主要来自于运营效率的提升，因此那些有资金在技术方面有大投入的玩家将具备显著优势 #利好物流行业的产业互联网

宏观基本面预测

• 预计新增住房面积需求在2030年达到15.42亿平方米一年，对比2019年是15.01亿平方米一年

• 存量住宅在2023年将达到4.06亿套，这个数字在2019年是2.56亿套

与发达国家相比，我国对于地产仍有持续性的需求，主要驱动力如下

• 住房短缺，估算2019年大约有2.5亿套城镇住宅，但其中一共居住了3.08亿户家庭（部分家庭是同一套住宅拆分了独立的厨房和卫生间等）

• 城镇化仍在持续，中国目前的城市化率仅有60%，对比美国是82%，日本是92%，预计到2030年我国的城市化率可以达到74.5%，新增1900万的城市户口，将带来新增的购买刚需

• 低线城市的住房改善需求，当前存量约2.5亿套城镇住宅中，差不多有8000万套是在1998年房改之前建造的

与城市化相关的核心数据预测

• 城市人口在20/25/30年分别为8.75亿、9.7亿、1.056亿，分别对应62.3%/68.5%/74.5%的城市化率

• 城市家庭户均人数在将从2019年的2.76人，降低到2030年的2.6人，对比当前日本的家庭户均人数是2.33人，美国是2.54人

• 户均拥有住房数，将从2019年的0.83套增长到2030年的1套，相比于当前日本的1.16套和美国的1.15套依然是比较低的

• 房产总价值将从2019年的237万亿增长到2030年的674万亿

2000年和2010年我国不同级别城市的城市化率

#从人口分布上，345线城市也是主力人口，这样看下沉市场还有很大的发展潜力，不过城市之间发展的马太效应预计会越来越明显，太下沉的区域，还是得保持谨慎，不能太乐观

不断提升的支付能力，长期将利于房地产市场的发展

• 国内家庭金融资产总量将从2019年的227万亿，保持12%的年化增长在2030年达到815万亿。对比之下，家庭可支配收入将保持6%的年化增长，从2019年的61万亿增加到2030年的119万亿

• 预计首付款比率将逐渐从2020年的50%，降低到2030年的30%，主要由于地产市场的正规化

• 多亏了家庭总金融资产的上涨，预计购房首付款占家庭总金融资产的比例将从2019年的3.1%，下降到2030年的0.9%，意味着更多的购买力被释放了出来 #还是要警惕两极分化，这个数字看起来，应该是特别有钱的家庭拉低了这个数字

• 由于更低的首付比例以及不断增加的住房量，预计国内按揭年供款额将从2019年的61.3万亿，增加到2030年的119.5万亿

• 最终，预计购买首付与可支配收入的占比将从2019年的5.6%增加到2030年的9.9%

关于不同城市的发展趋势

• 五分之一的城市人口是净流入的，大城市将变得越来越大 #意味着五分之四是净流出，城市之间的马太效应会越来越明显

• 根据团队统计，2018年不同城市的常住人口数量，1线城市平均是1840万，2线城市是910万，3线城市是490万，4线城市是420万，5线城市是260万

#说实话不是很懂，为啥会把澳门的博彩单独拎出来作为一个行业，但想想也许是因为这一块太特殊，而市场体量又非常大（作为没钱去澳门赌博的穷人确实很难感知....

宏观基本面预测

• 到2030年，澳门博彩业的息税摊销折旧前利润相较2019年会有翻倍的增长，达到2420亿美元 #并不是很清楚这里为何用利润而不是收入，不过利润也过了万亿，确实很惊人... 从后面提供的图来看，到2030年澳门博彩业市场规模可以到840亿美金，几千亿人民币级别的市场，而且集中度应该挺高（毕竟行政垄断），是个非常舒服的行业

• 澳门博彩业的赌博/非赌博业务在2019到2030年间大约可以保持6-7%的年化增长率

澳门博彩业市场规模及预测

行业发展的主要驱动力

• 中国居民途径澳门渗透率的增加（预计2030年达到5%，对比2019年是3.3%），背后是由于中国政府对于高铁基础设施的进一步推进，计划在2035年高铁里程数要再增加一倍，并在一些核心城市之间做到2小时直达，此举将进一步增加大陆居民到澳门的便利性 #目前的数据看，相当于是每年33个人就有1个人去过澳门，感觉有点太高了。查了下官方数据，2019年澳门入境旅客人数达3940多万人次，主要是从大陆、香港、台湾过来的，其中内地差不多是2700万人次。而2019年境内旅游人次是60亿，境外旅游人次是1.62次，似乎怎么看这个数据还是有问题

• 居民可支配收入的进一步增长，根据之前的预测，到2030年居民的可支配收入将翻倍，届时20-49岁这部分人群的消费能力以及高端型旅游渗透率的上升都将促进市场增长

宏观基本面预测

• 国内旅游人次数量预计从2019年的60亿人次，到2030年前将保持5%的年化增长

• 国内旅游支出预计从2019年的5.647万亿，到2030前保持9%的年化增长，到13.8万亿

• 境外旅游人次预计从2019年的1.62亿人次，到2030年前保持6%的年化增长

• 中国免税商品市场将从2019年的530亿，到2030年保持18%的年化增长，达到2280亿 #这块应该是本报告披露的，除了健康险以外，增长最快的细分市场领域

• 人均旅游次数预计从2019年的每人每年4.3次增长到2030年的每人每年7次，接近美国

• 国内旅游开支占GDP比重将从2019年的1.3%降低到2030年的1.1%，对比美国在2006年2019年这个数字都是在0.75%到0.8%之间徘徊

• 中国的旅游将逐渐从以购物为导向，到以体验为导向

国内旅游支出规模及未来预测

到2030年，旅游业的几点重要变化

• 体验将变得比沟通更重要，到2030年，预计吃和住占境内旅游的比例将分别为24%和19%，对比19年是23%和17%。购物占旅游支出的比例将从2019年的13%降低到2030年的10% #放图

• 由于新一代对于独特性个性的追求，旅游目的地将更加分散

• 天然景点将更受欢迎，这是由于新一代对环境保护的意识加强

我国境内旅游不同类型支出的占比（2019年对比2030年）

旅游零售及免税商品市场将迎来新一波繁荣，主要驱动力来自于

• 政策放松，比如海南自贸区的设立

• 消费者追求更好的商品

• 免税店消费变得越来越便利

预计境内渠道在2030年将占到整个免税商品市场的70%，主要驱动因素如下

• 海南自贸区这样的国内的免税区的设立

• 新增在线渠道的便利性，允许游客提前预定免税商品并将打包好放在机场可以自提

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